Faire entrer l'économie dans les limites planétaires grâce à la low-tech

Ceci est une synthèse du livre La stratégie du Y par Alan et Timothée Fustec, directeur général chez Kerlotec. 

Cet article est extrait du n°16 du Low-Tech Journal. Découvrez le mag.

Que vont devenir les fabricants de piscine quand les interdictions de construction qui touchent déjà certaines communes vont se généraliser ? Que vont devenir les stations de ski dans les 10 ans qui viennent ?

Ces questions, si vous suivez l'actualité, semblent tout à fait légitimes. Pourtant, il est rare qu'elles soient posées pour d'autres types d'activités.

Or, c'est un fait, la grande majorité des entreprises industrielles et commerciales « conventionnelles » vont être confrontées à trois phénomènes majeurs qui vont se renforcer avec le temps et chambouler la manière dont nous travaillons aujourd'hui : le dépassement des limites planétaires, la pénurie de ressources et la crise de l'énergie.

Ces trois phénomènes touchent toutes les activités, tous les métiers, et s'ajoutent à l'évolution souvent imprévisible des réglementations ou du comportement des consommateurs.

Retrouvez Alan Fustec dans le podcast The Big Shift.

Limites planétaires : où en sommes-nous ?

Les limites planétaires sont 9 phénomènes biophysiques identifiés par les travaux scientifiques du Stockholm Resilience Center, publiés en 2009. Ces phénomènes, comme le réchauffement climatique, possèdent chacun un seuil qui, s'il est dépassé, accroît l'instabilité de la biosphère, notre lieu de vie.

Comme le montre le schéma ci-après, 6 limites sur les 9 sont déjà dépassées, et une septième est en passe de l'être. La biosphère est dans le rouge.

Pour ne prendre qu'un exemple de l'impact de ces dépassements sur nos activités économiques, je voudrais vous montrer comment le changement climatique accroît les charges de nos entreprises bien plus que les réformes fiscales à venir.

Cette carte présente l'évolution des dommages annuels moyens dus aux inondations, à horizon 2050, d'après les prévisions du livre blanc 2022 sur les risques climatiques, publié par l'assureur Covéa.

D'abord, sachez que le coût moyen d'une inondation est de 30 000 € tous secteurs confondus, et pourrait s'élever à 75 000 € autour de 2050, selon Covéa. À titre d'exemple, en 2024, le groupe Porsche a annoncé un manque à gagner d'un milliard d'euros suite à une inondation dans l'une de ses usines suisses.

La guerre des terres rares

Autre évolution qui aura un impact économique fort dans l'avenir : la pénurie de certaines ressources métalliques. Le bureau des mines américain annonce une déplétion des stocks de cuivre d'ici 38 ans, et nous en avons déjà commencé à ressentir les effets.

Ce métal est utilisé dans tous les réseaux électriques, mais également dans les bâtiments pour la plomberie ou dans les objets électroniques… Et le prix de cette ressource indispensable ne cesse d'augmenter depuis quelques années, en raison du manque de ressources minières. Et je ne vous parle pas des fameuses terres rares !

Les entreprises n'ont donc plus le choix : elles doivent prendre en compte ces enjeux pour imaginer un futur résilient, soutenable et pérenne de leur activité. Mais comment faire ?

Avec Alan Fustec et Arnaud Bergero, nous avons travaillé à structurer une stratégie concrète pour accompagner les entreprises et, a fortiori, tout type d'organisation, afin de faire évoluer leurs modèles, en prenant en compte autant les contraintes de leur activité que celles des limites planétaires.

Aujourd'hui, les entreprises ayant une démarche RSE ambitieuse ne respectent pas les limites planétaires. La RSE n'est qu'une première étape, mais ne permet pas de rendre une activité réellement soutenable.

La stratégie du Y fait évoluer la RSE 1.0 vers une RSE 2.0 intégrant pleinement les limites planétaires.

« Si nous nous sommes risqués à inventer une nouvelle méthode de stratégie d'entreprise — alors qu'il en existe déjà de très nombreuses, issues d'esprits brillants —, c'est simplement parce que nous entrons dans une ère de grands changements : nous quittons le monde du progrès mécanique et entrons, qu'on le veuille ou non, dans un monde nouveau dont nul ne sait encore très bien définir toutes les composantes principales. »
— Alan Fustec

Où va la stratégie du Y ?

La stratégie du Y envisage une transformation de l'activité sur l'échelle d'une décennie, pour garantir l'atteinte de deux objectifs :

1. La pérennité de l'entreprise sur le plan économique ;
2. Le respect des limites planétaires et la maximisation de l'utilité sociale de l'activité.

La stratégie du Y se distingue d'autres stratégies, car elle s'envisage sur le long terme (alors que d'autres stratégies envisagent des transformations sur 3 à 5 ans).

Elle vient faciliter l'évolution de l'entreprise, qui va être conduite à aller contre l'inertie des habitudes et des savoir-faire existants, mais aussi à innover.

De plus, la stratégie du Y vient garantir l'équilibre économique de l'entreprise le temps de sa transformation. Ce point est essentiel afin de ne pas détruire les emplois créés par l'activité.

Pour mesurer l'atteinte de ces objectifs, la stratégie du Y s'appuie sur des outils de mesure. C'est un point clé de notre méthode, qui assure la pertinence de la stratégie.

Sur les deux branches du Y

Pour réussir sa redirection, l'entreprise doit diviser son activité en deux branches.

La première branche, dite « canal historique », est l'activité originelle de l'entreprise. Elle va évoluer sans transformation radicale, en appliquant la démarche RSE après un diagnostic complet, notamment de son capital immatériel (sa valeur hors bilan : celle de sa marque, des compétences de ses salariés, de son fichier client).

Cela permet d'établir un plan de réduction de 20 % de l'empreinte environnementale de l'entreprise et d'améliorer son engagement social, sans modification de son business model.

C'est là que la deuxième branche entre en jeu.

Cette deuxième branche, dite « canal hystérique », est une nouvelle activité pour l'entreprise. Elle part de zéro et se fixe les objectifs les plus ambitieux possibles en termes de respect des limites planétaires.

La construction de cette branche commence par une étape prospective : à quoi ressemblera le secteur de l'entreprise — et de l'économie française — dans 10 ans ? Quel sera l'impact de cette évolution sur le business plan provisoire du canal historique (ou sur le chiffre d'affaires) ?

Cette étape consiste à appliquer à l'entreprise les contraintes citées en début d'article (dépassement des limites planétaires, pénurie de ressources, crise de l'énergie, réglementation...), et à lui permettre d'en prévoir les impacts sur son fonctionnement et son chiffre d'affaires. Ce travail prospectif la conduira à adapter son plan de développement.

Cas pratiques

Prenons l'exemple d'un garage de réparation automobile qui fait aussi de la vente de pièces détachées. On va commencer par identifier les 9 risques/opportunités qui impacteront son activité :

1. Quelle sera la part des salariés au SMIC en 2035 (quel sera le niveau du pouvoir d'achat) ?
2. Quel sera le prix de l'électricité ?
3. Quel sera le prix du pétrole ?
4. Quels seront les prix des métaux (cuivre, cobalt, lithium, nickel) ?
5. Combien de clients n'auront aucun moyen d'accès à une mobilité douce ou en commun ?
6. Quelle part de la population vivra en ZFE ?
7. Quel sera l'écart entre le prix d'un véhicule électrique et celui d'un véhicule thermique ?
8. Quelle part des achats sera réalisée en ligne ?
9. Quel sera le taux de consommateurs renonçant à leur voiture par conviction ?

Ces risques/opportunités constituent les variables du modèle. Leur évolution depuis les années passées donne un point de repère pour établir des scénarios probables. Et l'évolution de chaque variable dans le futur vient faire plonger ou augmenter le chiffre d'affaires prévisionnel.

Cet outil, que nous avons appelé « WATIF », permet d'établir une évolution du chiffre d'affaires en fonction de l'évolution de la société, poussant ainsi l'entreprise à se réinventer à travers sa nouvelle branche, son canal hystérique... et à identifier un modèle viable dans 10 ans.

Celui-ci va devenir un véritable laboratoire d'expérimentation du futur de l'entreprise.

L'entreprise va partir de son ADN, de son cœur de métier et de ses compétences historiques pour imaginer une nouvelle activité qu'elle va chercher à faire grandir. Et c'est à travers cette branche qu'elle va mettre en place des solutions innovantes et frugales :

• Un plan de sobriété
• La low-tech et l'innovation frugale
• Un nouveau modèle économique basé sur l'économie de la fonctionnalité (entre autres)
• Une relocalisation de ses activités
• L'économie circulaire
• La production d'énergie renouvelable

Prenons d'autres exemples de canal hystérique :

• une entreprise spécialisée dans la viande qui développe une activité autour des légumes ;
• un fabricant de piscine qui développe des citernes de stockage d'eau ;
• un garage auto qui propose de la réparation de vélo ou de véhicules légers…

Ces exemples montrent, par leur apparente simplicité, que la transformation est possible.

Néanmoins, c'est une prise de risque non négligeable pour l'entreprise : la seconde branche du Y exige des investissements importants (provenant de la première branche, qui fonctionne encore très bien) afin d'imaginer un nouveau modèle.

Cette transition doit être financièrement maîtrisée, mais aussi s'accompagner d'une campagne de communication, car l'enjeu est de rendre désirable la nouvelle activité. L'entreprise doit, de façon proactive, chercher à convaincre ses clients de rediriger leurs achats ou investissements vers la seconde branche du Y.

Or, comment convaincre des consommateurs de consommer moins de viande et plus de légumes ? Le marketing, arme redoutable de la société de consommation, peut-il être mis au service de la deuxième branche du Y ? Oui, mais sans avoir lui-même évolué.

L'indispensable triple comptabilité

Le respect des limites planétaires est un objectif que devrait se fixer toute organisation. Pourtant, il ne s'agit pas seulement de se fixer un objectif : un outil de mesure sérieux est indispensable pour vérifier que l'activité ne dépasse pas les limites planétaires rapportées à son échelle.

Pour cela, nous préconisons la mise en place d'une triple comptabilité pour l'entreprise : une comptabilité économique, sociale et environnementale.

Une fois que la deuxième branche du Y est fonctionnelle (c'est-à-dire pérenne sur le plan économique et respectant les limites planétaires), elle va devoir se développer. Pour ce faire, elle va absorber la première branche, notamment en formant ses salariés au nouveau modèle, afin de les intégrer dans la seconde branche.

La triple comptabilité agit alors comme un compteur de vitesse pour l'entreprise, un outil de pilotage nécessaire pour assurer la soutenabilité de nos modèles économiques.